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概念

程式化購買（ Programmatic Buying）：通過數字化、自動化、系統化的模式改造廣告主、代理公司、媒體平台，進行程式化對於接，說明其找出與受眾符合的廣告資訊，並通過程式化購買的模式進行廣告投放，並實時反饋投放報表。程式化購買把從廣告主到媒體的整個投放過程進行了程式化投放，實現了整個數字廣告產業鏈的自動化。程式化購買按照交易是否公開可以分為公開交易以及私有交易，公開交易主要以 RTB 實時競價模式； 私有交易主要內含三種競價模式：

PDB 私有程式化購買、 PD 優先交易、PA 私有競價， 區別在於是否競價以及廣告位是否預留。

RTB（Real Time Bidding 實時競價） : 是 DSP、廣告交易平台等在網路廣告投放中採納的主要售賣模式，在極短的時間內通過對於目的受眾競價的模式獲取該次廣告展示。僅限於購買廣告交易資源， 無論在 PC 端或是搬移端均可以實現 RTB 的購買模式。

PDB：英文全稱「 Programmatic Direct Buying」或是「 Premium Direct Buying」，私有程式化購買，是把廣告主一般購買的保量的優質媒體資源，應用程式化購買的模式進行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統作為實現投放的橋樑。

PD（ Preferred Deals）： 優先交易，與 PDB 的區別在於廣告資源擁有必定的不確定性， 廣告位的展示量，不能預先保證。

PA（ Private Auction）：私有競價，媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來，放到一個半公開的市場中進行售賣，供有實力的廣告主們競價，價高者得。廣告交易平台（ Ad Exchange）：一個開放的、能夠將媒體以及廣告主/廣告代理商聯絡在一塊兒的線上廣告市場（相似於股票交易所）。

DSP 的實現很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。DSP（ Demand Side Platform， 需求方平台）為廣告主提供跨媒介、跨平台、搬移終端的廣告投放平台，通過實時資料分析來進行購買、投放廣告，並形成報表。

廣告網路（ Ad Network） :介於想出售廣告資源的 Web 網站、 APP 資源與有發佈廣告需求的廣告主之間， 一方面說明媒體將廣告位資源按照受眾類型進行整合打包出售，另一方面通過行為定向、頻次定向、內容定向等技術說明廣告主精準定向目的人群。DSPAN（ DSP+Ad Network），延伸型 DSP， Ad Network 公司轉型 DSP 的過程中，混合經營的一種形式。

SSP（ Supply Side Platform， 供應方平台）： 說明媒體主（在搬移端主要是搬移站台以及 APP） 進行流量配置管理、資源定價、廣告請求篩選，使其可以更好地進行自身資源的定價以及管理，改善營收。

DSP是媒體主通過 SSP 進行資源流通的主要渠道。DMP（ Data Management Platform， 資料管理平台） 通過全面整合管理各方資料，深度建模以及人群細分，樹立自動化人群策略，提供全面深刻的資料洞察以及智慧管理，指示廣告主進行廣告改善以及投放決策。 DMP 可以說明廣告主實時的梳理以及整合多方資料，通過深度挖掘以及智慧管理，形成基於人群投放並獲取更高效果轉化的有效指示。

中國程式化購買廣告解析

跟著網民媒體消費行為的碎片化，在海量的數字行銷資源中實現對于目的客戶的精準定位成為極為迫切的需求，依靠傳統的媒體排期廣告投放模式已難以適理當前的媒體環境與使用者習氣，於是程式化購買模式作為代表數字行銷領功能變數規模化、精準化、程式化趨勢的新行銷模式應運而生。

程式化購買模式通常使用一個自動化、程式化平台去購買廣告展示， 程式化購買按照交易是否公開可以分為公開交易以及私有交易，公開交易主要以 RTB 實時競價模式；私有交易主要內含三種競價模式： PDB 私有程式化購買、 PD 優先交易、 PA 私有競價，區別在於是否競價以及廣告位是否預留。

程式化購買相比於傳統數字行銷媒介購買模式的優勢在於：在每個單一的展示機會下，把適量的廣告在適量的情境提供給適量的消費者。這種模式對於廣告主而言可以只對於那些他們想取得的目的消費者付費，從而提高了廣告預算的回報；對於媒體而言，可以獲取更大的收益；對於消費者而言，可以只看那些與他們的特定需乞降利益關聯的廣告。

儘管程式化購買象徵著很少或是沒有人工的介入，通過電腦的自動算法實現廣告的投放，但若要真正釋放程式化購買的行銷價值，同樣需要有擅長分析的交易員對於廣告投放進行改善，從而顯著晉陞程式化購買的效果。

程式化購買發展歷程

中國程式化購買廣告市場 AMC 模型

國內網路廣告服務商受到國外程式化廣告的衝擊與啟蒙，開始在中國數字行銷市場部署程式化購買。阿里媽媽於 2011 年 9 月正式對於外發佈 Tanx 行銷平台， 隨後 Google 正式宣佈在中國推出 DoubleClickAd Exchange 廣告交易平台，加入到了中國程式化購買發展大潮中。隨後，騰訊、新浪、盛大、秒針以及優酷洋芋、百度等廣告交易平台紛繁湧現， Ad Exchange 的興起為中國程式化購買的快速發展奠定了基礎。 2012 年是中國 DSP 市場快速突起的一年， 眾多 DSP 產品上線並開始嘗試多元￥化佈局，進入 2013年， DSP 投放技術趨於成熟，市場反映激烈。

品牌廣告主開始正視程式化購買，服務商開始搭建私有程式化購買服務平台。廣告主買斷的私有資源實現程式化購買，這對於優質廣告主來講既保留了其專屬廣告位的排他性優勢，又保證了廣告內容的個性化展示以及投放頻次的綜合性節制，還能夠對於廣告預算進行智慧配置，大大防止了廣告費的鋪張。在此需求趨勢下，程式化購買服務商開始針對於性的推出私有程式化購買的服務團隊及平台。

視訊 DSP 加速成長，視訊播放平台及 DSP 廠商籌備就緒。 PC 端 DSP 的發展，為視訊 DSP 的發展提供了技術以及經驗支撐，視訊平台不僅有前貼片、暫停廣告等多樣的廣告形式，還能知足全網頻次節制、人群以及地功能變數定向、智慧改善投放等需求，最主要的是大量網際網路使用者在視訊端會萃，廣告主在視訊平台的廣告投入加大。

搬移端程式化購買逐步凸顯。跟著搬移流量的激增以及廣告主預算向搬移端不斷歪斜，如何在搬移長進行程式化購買逐步成為行業關注的重點之一。搬移端使用者的行為更為多樣，廣告定位以及投放的難度較 PC 端更大，而且第三方 DMP、 Data Exchange 等環節發展尚不成熟，未來跟著經驗的累積以及投入的加大，廣告主會更廣泛地在 PC 以及搬移多屏進行程式化廣告投放，尤為是在 PC 端已日趨成熟的基礎上，搬移程式化購買會逐步走向標準化。

近兩年數字行銷市場中泛起大量融資併購案例， 藍色游標註資愛點擊、 AdMaster、晶贊科技，收購多盟、億動； 360 收購 MediaV 旗下聚效廣告平台； 廣州日報投資悠易互通； 阿里媽媽全面整合易傳媒， 計劃未來組建基於阿里大資料為核心的品牌行銷服務中心；投資併購的火熱一方面顯示出資本市場對於數字行銷新趨勢的認可，另一方面也凸顯獨立第三方 DSP 的價值，為其發展留出了更大的施展空間。 新型 PDB 模式的出生，真正實現了大型品牌廣告主數字廣告程式化時代的全面到來。

程式化購買交易模式

RTB 公開競價模式： 介入程度最廣泛的 RTB 交易模式，媒體通過廣告交易平台/SSP 將這部份資源開放給所有的買方， DSP 代表廣告主介入競價。

私有程式化購買： 把廣告主一般按天購買的高端優質黃金媒體資源，應用程式化購買的模式進行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統作為實現投放的橋樑。

優先交易： 一種實時的交易，但媒體與買方事先進行過價格方面的商定。對于媒體而言，使用固定價格售賣的資源通常價格比使用競價模式售賣更高。

私有競價：邀請一些有實力的廣告主在半公開市場以競價的模式競爭廣告位， 受邀競價的模式與公開競價基本相同，區別在於媒體可以邀請一些特定的買方對於這部份的資源進行競價。在受邀競價的環境中，媒體可以給予不同的買方特定的權益，如提供給不同買方不同開放程度的資料等等。

Analysys 易觀智庫分析認為，程式化購買市場交易模式日趨完美，廣告主依據自身需求選取一種或幾種適合的程式化購買交易模式，籠蓋多樣化的需求，以從中獲取最大的益處。 對於媒體而言，將優質資源以及長尾資源分開交易，可以有效增添廣告收入。

程式化購買市場規模

2014 年， 中國程式化廣告市場規模為 52.3 億元￥新台幣，增長率為 141.0%，預計到 2016 年， 中國程式化購買市場規模將達到 187.6 億元￥新台幣。 Analysys 易觀智庫分析認為，現用的中國程式化廣告市場正處於快速成長期，其 2014 年的高速增長一方面是因為 RTB 市場的高速增長，另一方面因為大型品牌廣告主對於 PDB 私有程式化購買交易的認可，同時搬移端程式化購買的逐步成熟也帶動該市場的快速增長。

程式化購買產業鏈分析

在閱歷了 2014 年的發展，整個程式化廣告產業鏈逐漸完美，市場顯明擴展，其中需求方平台數量逐漸擴展，延伸性 DSP 平台數量也逐漸晉陞， 除了了公開交易市場的持續活躍，私有市場的程式化購買也正式開啟，進一步助力網路廣告的智慧化。 BAT 巨頭對于搬移流量也將持有愈來愈開放的態度， 搬移程式化市場也正在逐步的完美中，搬移程式化市場持續升溫，跨屏程式化將成為趨勢。 未來兩到三年程式化購買市場生態圈會日益完美。

需求方平台（DSP）

DSP 概念發源於網路廣告發達的歐美，是伴同著網際網路以及廣告業的飛速發展新興起的網路廣告領功能變數。它與 Ad Exchange 以及 RTB 一塊兒迅速突起於美國，已在全世界快速發展， 在中國市場中經由近幾年的發展，已逐步獲取廣告主的認可。

DSP 作為程式化購買市場中的核心環節， 將會成為未來 2-3 年內發展最快的產業鏈環節，其主要的緣故在於 DSP 的商業模式不僅可以有效地晉陞流量價值，同時實時、便捷、自動化的投放體系也使其面對於海量的廣告需求可以更高效的完成投放任務，在未來的網路廣告市場發展過程中， DSP 將扮演主要的環節。未來 DSP 市場競爭將格外激烈，作為產業鏈必爭環節，未來將得以高速的發展。

DSP 按照不同的分類標準，可以劃分為下列幾類：

1、按照服務客戶類型不同

按照服務客戶類型不同，可以劃分為品牌服務商以及效果服務商。服務於品牌廣告主的 DSP 提供商專註於品牌暴光，在獨立性、服務經驗、品牌安全方面擁有優勢，目前提供品牌服務的 DSP 廠商內含品友互動、谷歌 DBM 等。效果服務商主要在遊戲、電商等領功能變數的資料累積與挖掘方面擁有更深刻的洞察與理解，目前主要廠商有 360 聚效、品友互動、新數科技、舜飛等。

2、按照是否可以跨屏投放

按照是否能夠進行跨屏投放， DSP 服務商分為能夠進行 PC、 搬移二者跨屏投放，並籠蓋視訊資源的廠商以及只能在 PC 或是搬移進行單一投放的廠商。跟著廣告主行銷訴求愈來愈多樣，只具備單一投放能力的廠商生存空間將進一步被壓縮。

3、 按照是否可進行 PDB/PA/PD 模式投放按照是否能夠進行 PDB/PA/PD 投放， DSP 服務商分為私有程式化購買以及只能進行公開競價的廠商，PDB/PA/PD 是大型廣告主容易接受的模式。首先，與傳統採買模式一致象徵著廣告位資源是預先保證的，一旦排期確定， PO（ Purchase Order）下達，廣告位資源就確定不可能易主； 再者，不扭轉傳統的廣告採買過程象徵著內定的組織以及工作流程較為固定。目前既能提供 PDB/PA/PD 服務又能服務 RTB 的廠商主要內含品友互動。

廣告交易平台（Ad Exchange）

廣告交易平台是能夠將媒體以及廣告主/廣告代理商聯絡在一塊兒的線上廣告交易市場，按照是否公開可以分為公有廣告交易平台與私有廣告交易平台 ：公有廣告交易平台上的廣告位資源一般來自不同媒體，而私有廣告交易平台上的廣告位資源則通常來自單一媒體。

公開廣告交易平台（ Public Ad Exchange）的運營商以網際網路巨頭為主， 因為公開交易平台需要彙集大量的媒體，因而往往是網路媒體巨頭才能成為公開廣告交易平台的運營商。公開廣告交易平台上的媒體資源以運營商的媒體合作伙伴資源為主，但同時也可以有運營商自有媒體上的廣告位資源。現用的國內公開廣告交易平台的代表主要內含百度、阿里媽媽以及谷歌。它們此前均已運營網站聯盟多年，擁有大量的媒體合作伙伴，因而在運營公開廣告交易平台上擁有天然的優勢。此外，市場上也有其它一些擁有必定數量媒體合作伙伴的公司搭建了一些相對於小型的公開廣告交易平台，擁有一些特有的資源。

私有廣告交易平台（ Private Ad Exchange） 的運營商以大型門戶以及視訊網站為主。 相比將自身資源放在公開廣告交易平台出售，大型媒體集團傾向於搭建私有廣告交易平台，將自己的廣告位資源單獨出售，以晉陞對於自有媒體資源出售的節制力。 如國際媒體巨頭新聞集團通過與 Rubicon Project 合作，搭建私有交易平台；國內以大型門戶媒體如騰訊、新浪、搜狐，以及視訊網站如優酷洋芋、愛奇藝、PPTV、暴風科技等為代表，搭建自身私有交易平台。

搬移廣告交易平台為市場資源帶來優良補充。到目前為止，搬移媒體資源已基本成為公開廣告交易平台的標配。除了此以外，一些專註於搬移的廣告交易平台也為市場中的搬移媒體資源帶來了優良的補充。

廣告交易平台的運營商往往也同時運營產業鏈上的其它產品，如 DSP、 DMP、 SSP 等。同一家運營商運營的 DSP 與廣告交易平台之間並無綁定關系，這些 DSP 既是其自有的廣告交易平台上的主要介入者，同時也是其他廣告交易平台上的介入者。對于廣告交易平台運營商而言，涉足整個產業鏈對于增強其對於媒體合作伙伴及自有廣告主客戶的服務能力是必定的支撐，但介入多個環節容易陷入缺失獨立公平原則的局面， 在數字廣告行業裡， 既是買方又是賣方的情況至關於同時身兼裁判員以及運動員的身份，難以保證客觀公正原則進行程式化交易。

供應方平台（SSP）

程式化購買可以說明媒體將剩餘庫存流量進行變現，提高媒體收入，作為資源供給方， 對于程式化購買的捲入程度在不斷加深，對於程式化購買的認知以及接受程度相對於較高。 供應方平台 SSP 是媒體的廣告投放進行全方位的分析以及管理的平台，是媒體改善自身收益的工具。 SSP 的主要功能在於說明媒體對於自身不同的廣告位進行管理。

其功能內含：一、 管理廣告位的配置，針對於自身廣告位的特色，選取是內定銷售仍然是開放給廣告交易平台，對于開放的廣告位則需進一步管理是配置給哪一個廣告交易平台；二、篩選來自不同廣告交易平台的廣告請求，篩選廣告主、監控廣告素材；三、管理廣告位價格，通過資料的累積對於每一個不同廣告位的廣告底價進行分析以及調整。

大型媒體更傾向於搭建自有 SSP，部份門戶、垂直網站以及中小型網站則選取使用服務商提供或搭建的 SSP。現用的國內的市場環境中，出於自身資源管理的需要或內定資料安全的斟酌，大型的門戶網站往往更傾向於搭建自己內定的 SSP 系統。部份門戶或垂直網站選取與服務商合作搭建 SSP，應用服務商提供的底層技術平台搭建自有的 SSP。而對于中型網站以及長尾的網站，出於人力物力投入的斟酌，則往往選取直接使用成型的 SSP 產品。

資料管理平台（DMP）

作為廣告生態系統中一個主要組成部份， DMP 伴同著資料驅動的廣告技術，以及大資料雲計算概念泛起， DMP 可以實現採集、存儲、集中、分析、挖掘以及應用原先隔離而擴散的資料；把握自有的企業使用者資料以及行銷流動資料，並使用這些資料進行決策以及立異，以便更多更精準地推送廣告，獲取更好的廣告投放回報。

DMP 這個術語被廣泛地使用，究其根本，可以劃分為三種類型：資料管理方 DMP（第一方 DMP）、資料提供方 DMP（第二方 DMP）以及資料交易方 DMP（第三方 DMP）。

資料管理方 DMP 是指大型廣告主應用第三方技術服務商為自己搭建的內定 DMP，其本色是自身資料的管理分析平台，通過資料來做智慧的後續決策以及行徑，譬如精準的投放廣告。現在提供這種技術服務的有一些大型的 DSP 技術公司、第三方監測公司以及一些專門的 DMP 軟體公司。這種公司一般不以資料為交易對象，輸出的是清洗資料、管理資料、 建模以及改善資料的能力，相似於線下的 CRM 管理技術公司。第一方 DMP 的提供者一般需要技術強，獨立於第二方或第三方 DMP， 並不同於企業使用的監測公司。 典型企業內含安客誠、精碩科技以及一些大型 DSP 公司。資料管理方 DMP 為廣告主管理其第一方資料，以及廣告主從第二方或第三方 DMP 購買的資料。提供該類型的 DMP 公司通常的商業模式是典型的 SaaS 模型。

資料提供方 DMP（第二方 DMP）主要指擁有大量資料的公司為了變現自己的資料資產樹立，開放或售賣自己的資料，對於接外部的平台。這些公司主要目的是為了變現自己的資料或流量，說明廣告主更好的進行投放。像國內的 BAT 公司，一些運營商都在這方面作出努力。資料提供方 DMP 在美歐市場通常被稱為資料提供者（ Data Provider），而不是被認為 DMP。

資料交易方 DMP 是指以電子交易為主要形式，通過線上資料交易系統，樹立資料標準、交流規則，撮合客戶進行資料交易的平台。資料擁有者依據自身需求，以互換、採買等模式將所擁有的資料資源在這種 DMP 長進行公開或暗裡交易。資料交易方 DMP 在美歐市場通常被稱為資料交易平台（ DataExchange），也不被認為是 DMP。目前市場中還未有典型企業，美國的 Bluekai 是這方面的代表，後被Oracle 收購。

在中國特色的市場環境下，許多大型的網路媒體公司除了了作為媒體的角色面向各方 DSP 或廣告交易平台開放庫存以外，也紛繁推出自有的 DSP 以及私有交易平台，以服務既有的廣告主或是開拓新的客戶群。 對于大型媒體來講，通過實時競價的模式進行投放，有利於流量的變現以及價值再挖掘。

本文摘自易觀智庫《 中 國 程式化購買廣告市場專題鑽研報 告 2015》

End。