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做區別於廣告的真正公關稿第二期

頭幾天，公司法務很嚴肅的奉告柱子哥：注意你的案牘不要泛起新《廣告法》裡那些禁用詞，否則就可能攤上事了，若果查的緊，那就是要攤上大事了。

你家法務提醒你了嗎？你會不會想「我做的是公關案牘，不是廣告案牘啊」！傻傻有些不知所措了吧？沒辦法，誰讓咱的公關案牘那末像廣告呢。

本期，就讓咱們來討論一下「做區別於廣告的真正公關稿」。

瞭解公關稿的前提是先瞭解「公關」，儘管咱們以公關為業，但究竟何為公關，卻眾說紛紛。就像美國學者黑爾布羅納在上個世紀中期對於美國公關業說過的：「公關業面臨的共同難題是沒有任何兩個人對於該職業能夠作出一致的解釋」。

柱子哥對比認同這樣的「公關」定義：有效應用溝通與傳佈手腕，促成組織與利益關聯者之間的信任與協調，實現價值分享或利益互惠。

對於公關本色理解的不同，也就抉擇了對於公關稿理解的不同。所以，柱子哥自己對比贊成這樣的「公關稿」理解：在多維對於話格局中，促成共識或互惠的有效溝通，有策略地實現客戶用意的稿件。

是否距離實操有些遠的形而上了？說大家很熟識的兩個詞，新聞以及廣告。新聞一般來自媒體，是「他者立場的傳佈」（他者指第三方或是普羅群眾），新聞是「我為公家說公家想表達或想曉得的」。那廣告呢？廣告一般來自企業，是「傳者用意的展示」（傳者指企業），廣告是「我對於目的物件說我想說的」（甭管你是使用者導向型的說仍然是自嗨型的說）。

簡單講，公關稿是介於廣告與新聞之間，既有企業的商業表達用意，又要相符傳佈規律，還要擁有傳佈價值的鼓吹文章。是借用「他者立場傳佈」的特色以及模式，來實現後者「傳者用意展示」的效果以及價值。所以，公關稿既不是純正的新聞稿，也不是純正的廣告。

新聞稿遵循的是公家邏輯或是媒體邏輯，商業廣告遵循的是自我利益中心的企業邏輯。公關稿則是個混血兒，它需要將這兩種邏輯想方設法交融在一塊兒，變為大家均可以接受的新邏輯。這樣有點繁雜的身世也就增添了公關稿的難度，所以好的公關稿泛起的概率小於廣告或是新聞也就不奇怪了。

公關稿的身世抉擇了其有兩種類型，一類是新聞話語類型，一類是服務話語類型。

所謂新聞話語類稿件，是已具備新聞元￥素，咱們只需在新聞邏輯中趁勢表達企業利益訴求的公關稿件。一款新車的上市，一個企業戰略的發佈，甚至一名高層領導的調整，都屬於該類型。在媒體看來，這都是值得傳佈的新聞點。

新聞話語類型的公關稿往往就是一個潛在的藝術、包裝的藝術、虛實巧妙結合的藝術。客戶的用意是在新聞元￥素鋪墊之下自然帶出，進而借用新聞話語的傳佈力以及公信力來實現傳佈訴求。

所謂服務話語類型稿件，是缺乏形成新聞的元￥素，然而具備目的群體明確的利益點，並進行針對於性訴求的公關稿件。這可能是咱們公關汪最常要寫的稿件了，新車上市之後的後續傳佈、為了維持暴光率每個月每週的日常出稿等等均可歸於此類。

服務話語類型稿件就是經常以及硬廣並提的「案牘」，也是最見案牘功力的稿件。案牘寫作好比大象無形，沒有清規誡律，一切皆可變通以及立異，只要讀者愛看、能看，激勵個性施展。文中廠家用意如鹽入水，凸起讀者利益點，輔以第三方客觀引誘，文章易讀好讀有用，讀後沒有受騙感，基本就算勝利了。

說說容易下筆難吧！路漫漫其修遠兮！

分享一點柱子哥的寫稿經驗吧！仍然是咱上期說的，文無定法，一家之言而已。

一．盡可能呈現讀者的立場，而非赤裸裸的廠商立場。

撰寫一篇公關稿以前，要先想想你要寫的文章有新聞點嗎？若果有，你能把它像記者為讀者提供有價值的新聞資訊那樣去寫嗎？若果需要傳達的資訊本身缺乏新聞點，能否以讀者關切的話題去切入？

二．學會潛在。

一篇好的公關稿，最佳不要讓讀者一眼看出來你的商業用意，這其中需要怎麼樣搭橋，怎麼樣站在讀者立場一步步誘導其進入語境，是文章謀篇佈局時總體要斟酌的問題，服務話語類型稿件尤為主要。

三．長於借勢。

這需要咱們正視行業背景鑽研、正視現用的熱點新聞事件關聯、正視借用專業權威人士音效，只有這樣才可能吸引讀者注意，才能增添傳佈內容的權威性。

四．做標題黨。

這是個讀題的時代，標題必需要吸睛，讓人從標題就有繼續瀏覽內文的願望。在傳達客戶用意方面可以有靈便空間，標題盡可能採納中性的、或與商業用意沒有直接關聯的，有懸念但盡可能不在標題上就洩露天機。

五．寫好第一段（尤為是前60個字）。

文章的第一段要持續標題的宗旨表現，當標題裡的某個優點或某種效能已吸引了讀者，但你在第一段中又說了其他不關聯內容，那就會失去最初的優點，甚至失去讀者。

六．用新聞體組織文章。

稿件要有新聞的感覺，不要太過自戀的自說自話。要曉得客觀記錄、資訊多元￥是媒體的慣用語言，最佳是要虛擬出採訪痕跡，展示多元￥化資訊渠道，通篇沒有動靜來源是很禁忌的；同時，要將自己打造成一個多元￥背景下的察看者，傾向性結論要暗藏在客觀的對比中。

總結一下吧！一篇勝利的公關稿該是什麼樣的呢？柱子哥認為能夠把我想說的變為你想曉得的，達成彼此的共識；能夠成為傳佈者（企業）、傳佈載體（媒介）、接受者（讀者）共同的成果，而不是自戀式的製造資訊垃圾；能夠刊登在媒體廣告版面以外的其他醒目位置，且網路轉載無需動員。

說了這麼多跟咱們本次主題有什麼關系呢？ 因為在咱們國家，公關稿以及廣告有天然的血緣關系。十多年前，腦百金的系列案牘帶動了「公關稿」的繁榮與氾濫，卻也在某種程度上遮蓋了公關稿的應有之義，因為那分明就是廣告。所以，咱們第一步先分清楚什麼是公關稿，它有什麼類型，搞清楚了這一點，咱們做公關的才可能與做廣告的有效切割，才能脫離新廣告法的約束，寫出真正的公關稿。畢竟，僅從呈現模式講，公關與廣告的區別都應該是這樣的：

●廣告案牘可以大喊大叫，公關稿則要娓娓道來。

●廣告案牘力求直衝人心，公關稿則要潤物細無聲。

●廣告案牘傳遞的是高調宣言，公關稿則要低調做事。

那末，一篇完整的公關稿是怎麼樣寫出來的呢？咱們從下期開始分享乾貨。柱子哥將按照一個完整項目執行的順序，將其中涉及到的案牘逐個分享。下期見！

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