兩岸微商網路創業平台

主持人：袁學倫

特邀佳賓：

黃江偉（知名行銷策動專家）

諸強新（杭州藍思管理諮詢參謀有限公司首席參謀）

袁：很高興兩位專家做客，今天咱們要就各災難中，中國企業及企業家的反映，來探討一下公益行銷策略。首先兩位專家認為中國企業在當年地震災難中的反映速度如何？

諸：總體而言還不夠快，許多企業是在政府及媒體的呼籲下行徑的，這就使公益行銷本身的新聞性受到必定的影響。尤其是在政府及媒體呼籲下進行的捐贈流動，往往缺乏企業自己的總體規劃性，使之有「為捐贈而捐贈」的感覺。

黃：我的感覺是，大型國企以及與東南亞有必定業務往來的公司，基本上對比快速做出了捐資捐物的各種反映。相對於而言，閱歷巨集觀調控的民營企業對於此事件的反映速度則不如他們對於市場的反映。

捐贈的目的是什麼？

袁：通過捐贈行為，這些企業真能達到自己的目的嗎？

黃：其實每一個企業的捐贈行為都有不同的目的，對于較為純正的捐贈，他並不但願過於張揚，此次也有一些企業及個人是十分低調的。當然也不排除了懷有必定目的的捐贈，只要無非分俗氣化，其實帶有必定鼓吹或是抵稅目的也是無可厚非的。

諸：從公益行銷本身來講主要有兩點目的：第一當然是真正說明受難者，體現企業的愛心與社會責任感；此外就是通過公益捐贈樹立企業形象，擴展企業知名度與美譽度。可惜的是在這次當年地震災難中，咱們對于整個捐贈群體的報導尚有印象，但對于其中某個企業的「個性化」捐贈行為則較少留有深刻印象。

袁：丁磊以個人名義而非企業名義捐贈１０００萬￥元￥，對于這種行為你們如何評價？這是否一種「曲線救國」的模式？

諸：從表象看這似乎只是丁磊的個人行為，但實質上更能達到晉陞丁磊所在企業——網易的企業形象與美譽度的目的。因為丁磊作為有名的公家人物，提到丁磊的名字人們很自然會聯想到網易，可以說，丁磊與網易是密不可分的。當大家紛繁以企業的名義捐贈時公益行銷的亮點較難浮現，此時丁磊以個人名義捐出１０００萬￥巨款，無疑更能吸引民眾的注意力。因而無論丁磊的個人捐贈是出於何種念頭，無疑是這次當年地震災難中一個很漂亮的公益行銷勝利個案。

黃：欽佩丁磊的行為。其實據媒體報導，他在抉擇捐贈前也存在著不少顧慮，因為在中國一直存在著「槍打出頭鳥」的傳統。但只要咱們想一想誰是這１０００萬￥元￥的最終受益者，我想那些多言的人就能閉嘴了。有人捐贈帶有必定的贖罪情結，因為自己的財富來源並不十分「乾淨」。但對于丁磊這樣十分陽光的財富累積，我更願意相信這是一個有責任的「企業公民」的熱誠行為。

做「秀」不是舉牌子那末簡單

袁：請兩位專家談談，公益行銷能對於企業發生怎麼樣的積極進取作用？

黃：簡要地說，有四點，一是樹立優良的社會形象，博得消費者的好感；二是取得政府信任資源，拉近溝通距離；三是啟動消費者與廠家互動，共獻愛心、促成銷售；四是增強員工凝聚力，體現企業責任心。

諸：公益行銷的癥結作用不在於短期內推進企業產品銷售的增長，而在於「潤物細無聲」的在公家中樹立優良的企業形象與美譽度。在競爭激烈的商戰中，要博得顧客以及品牌忠厚度，前提是要晉陞品牌美譽度。只有消費者對於企業及其品牌有好感，才會不斷去消費。而美譽度不像知名度那樣通過打廣告就能實現，它需要通過公關行銷模式去傳佈其企業形象，而公益行銷恰是實現企業美譽度大幅晉陞的有效手腕。

袁：那末，中國企業這次公益行銷的表現究竟如何？有無什麼不足之處？

諸：我覺得，企業在這次公益行銷表現上的不足，主要體現在總體策動不夠及缺乏立異。事實上，一次捐贈或贊助就是一次行銷流動，策動得好可以起到「四兩撥千斤」的效果，許多通過廣告無法做到卻通過公益行銷得以實現，而缺乏立異與縝密策動的公益行銷，往往被浸沒在大量相似企業的流動中。

黃：我倒認為，經由國內一些災難的浸禮，眾多企業面對於公益行銷愈加理性了。所以在此次當年地震災難中，一些企業捐贈了不少卻沒有過多鼓吹，一些企業沒有大規模捐贈也心平氣以及，這都是對比標準的行為。作為企業首先應該把自己的經營流動搞好。企業搞好了，解決勞動力就業、提供優良產品與服務、上繳稅收等都是對於社會的巨大貢獻。所以要說有什麼不足，就是咱們個別「作秀」的企業應該反思一下，自己偷稅漏稅、拖欠員工薪資、製造假冒偽劣，這樣的企業即便每一次都舉著一個捐贈的大牌子，我認為也是應該唾棄的。

公益行銷癥結在於公益？

袁：企業開展公益行銷有無什麼可循的原則或法子？

黃：公益行銷的原則應該是「熱誠」，正確法子應該是「量力而行」。企業需要防止的是「藉機造勢」，因為在災難來臨的時候，需要奉獻出來的是愛心，而不是暴露出貪婪。

諸：在我眼裡，開展公益行銷應遵循三個主要原則：１．及時性，只有及時才有新意，才有新聞性；２．立異性，只有通過立異才能與眾不同，才能吸引傳媒的關注，從而實現企業形象與美譽度的傳佈，使同樣的捐贈發生不同的效果；３．兼顧性，要對於流動策動、內容籌備、人員支配、媒體溝通、政府關聯部門溝通、後續跟進等一系列事項統一規劃，訂出計劃、目的、預算、追蹤、評估程式，從而使公益行銷的價值與作用獲得最大化。

袁：請兩位總結一下，開展好公益行銷最癥結的一點是什麼？

黃：「公益行銷」最癥結的是「行銷公益」，也就是要認清「公益」是行為與目的，「行銷」是行為與目的的「副產品」，千萬￥不要「本末倒置」。

諸：我認為公益行銷最癥結的一點是「立異」！只有與眾不同，才能在眾多公益行銷流動中脫穎而出。我在「農夫山泉」任職期間，社會上曾經發起捐助下崗職工的流動，當時各大企業紛繁捐錢捐物，但我認為職工下崗癥結仍然是缺乏技術與生存的本領。因而授人以魚不如授人以「漁」，咱們不捐錢捐物，而是免費送下崗職工去學習各項技術，教會他們生存的本領，結果引起媒體的強烈關注，在獲得社會效益的同時也極大晉陞了「農夫山泉」的品牌美譽度。

袁：最後請兩位做個假如，若果換了是你，在這次當年地震災難中你們會如何開展公益行銷？

諸：我會在關注國外海嘯受難者的同時，尤其獎勵那些機智麻利率領自己旅行團的遊客順利出險回國的導遊領隊。因為有了這些機智的導遊領隊，才保證了咱們的公民免遭災難。咱們往往太關注受難者而忘了令人免受災難的人！相信通過這種獨闢蹊徑的公益行銷流動能吸引更多人的眼球，從而獲得更大的社會影響力！

黃：必定會捐贈，但要依據企業情況量力而行，而且將企業捐贈、員工捐贈及策動流動讓消費者介入這三者結合起來進行。此外，充沛發動友好媒體資源進行適度報導，在日後企業對於外形象資料中也有所提及。

袁：好的，今天的座談到此收場，再次感謝兩位專家的熱心介入。

■思考

捐款不可犯的「四大傻」

□袁學倫

儘管公益行銷能施展出四兩撥千斤的效用，潛移默化地扭轉消費者對於企業的看法，晉陞企業形象與品牌美譽度，並且受到愈來愈多企業的正視，然而許多企業對于如何開展公益行銷並無很透闢的認識，往往不自覺地違抗了關聯原則，落得個事與願違的下場。下列是企業開展公益行銷經常陷入的四大誤區：

誤區一 本末倒置

公益行銷的一大特色是間接性，它並不能直接促成企業的產品或服務的銷售，相比其他行銷模式來講，公益行銷的商業性不能太強，不然反而會失去它最大的商業化價值。因而，公益行銷的表現模式不能太直接，應分清公益是行為與目的，而行銷只是這一行為與目的的「副產品」。

然而，許多企業開展公益行銷卻過分功利，首先想的是企業能從中獲取多大的利益，一副貪婪猴急的臉孔。試問，這樣的公益行銷，消費者如何能對於你有好印象？只可能對於你倍增反感。

誤區二 急功近利

公益行銷的另一大特色是持續性、長期性。要想扭轉消費者對於一個企業、一個品牌的印象，在心目中樹立起該企業、該品牌的優良聲譽，絕非一朝一夕之功，而是一個長期的、潛移默化的過程。所以，企業不能指望做一次公益流動就能讓消費者徹底接受自己的品牌與產品。

一些企業對于公益行銷的這一特色不甚瞭解，容易犯下急功近利的過錯。他們往往想畢其功於一役，以為在短期內集中開展一次或幾回公益流動，就能達到晉陞企業形象的目的，就等著日進斗金了。這樣思考方向，結果自然是孩子也捨了狼也跑了。

誤區三 用情不專

在公益行銷上，中國企業因為經驗不足，往往容易陷入用情不專的狀況，但願專案也要捐款，下崗工人也想說明，綠化事業也要介入，賑災捐贈更是不甘人後。這樣一來，企業的投入首先就可能越過自身經受力，為了博個好名聲卻削弱了自己的內功。對于中小企業來講，這一點尤為可怕。

就算企業真正做到了量力而行，這樣多的公益項目投入，也未必就能給企業的品牌形象貼上多少金，搞不好還會讓消費者對於企業的印象更為隱約。這是因為，公益項目也要與企業品牌以及產品的特色相貼近，與企業長期戰略相統一，否則透過形形色色的公益項目，消費者根本就無法清晰地看到你的獨特形象。

日本橫濱本田汽車銷售公司的青木勤社長，曾經獨出機杼地策動了一個賣車種樹的公益行銷流動。汽車尾氣排放會污染城市環境，車賣得越多，尾氣對於城市的污染就越嚴重，所以本田公司抉擇：今後每賣一部車，便在街上種一棵記念樹。此舉在消費者中形成為了巨大反響，本田汽車銷量猛增。這個公益行銷能勝利，是因為它的策動與本田的產品特性高度統一。

誤區四 忽略員工

公益行銷不僅僅是晉陞企業形象、間接促成銷售的利器，也是鼓吹企業理念、增強企業凝聚力、培育員工責任感的絕佳契機。員工增強了社會責任感，對於企業的責任感以及主人翁意識也就油然而生。所以，企業公益意識決不能只貫徹到管理層面，要滲入到每一個員工心中，但這偏偏是中國企業最為疏忽的一點。