鄧超「轉任」產品經理是為了解脫新廣告法對于代言人的追責？10歲下列的童星以演員的身份參演就能繼續接廣告？影視作品中，泛起植入廣告之後要註明「此處是廣告」？「價格優惠到不讓說，人氣高到要限購，全世界第二好用，銷售額是第二名4倍」是目前最安全、最時尚的廣告語？……
9月1日，新追蹤修訂的《中華人民共以及國廣告法》正式施行。近一個月以來，這樣腦洞大開的解讀隨處可見。可你以為你「眉頭一皺、計上心頭」，就能輕鬆的繞開史上監管最嚴、懲罰最狠的廣告法？
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作者：祖薇
對于明星代言的監管，確鑿是新廣告法的一大亮點。依據新廣告法，藥品、保健食物、醫療機械以及醫療廣告，不準使用代言人，因而趙本山代言蟻力神、范冰冰代言減肥藥、唐國強代言不孕不育病院的盛況將成絕唱；可以代言的產品，明星必需自己先使用，所以，給衛生巾代言的汪東城會從大姨夫的位置上下崗；對于明星代言的熱點——酒類廣告，新廣告法也規定，不能泛起喝酒動作，不能誘導、慫恿喝酒或是鼓吹無節制喝酒……一旦觸碰這些紅線，明星不僅要被沒收違法所得（代言費），還可能被追加一到二倍罰款，甚至此後三年內不能再接任何廣告代言。
受此震懾，9月之後，明星接廣告都異樣謹嚴。以往明星接廣告，只會關注成片中，自己的形象有無被醜化（美工們有無把自己ps成天仙）。而現在，明星們不僅要顧及形象，還要事先審核企業的資質，更會留心成片中，自己的言行、案牘字幕有沒有觸犯禁忌。
那末，到底什麼算代言，新廣告法解釋稱，「廣告代言人，是指廣告主之外的，在廣告中以自己的名義或是形象對於商品、服務作舉薦、證明的自然人、法人或是其他組織。」正因為這樣，有媒體解讀，長虹禮聘鄧超做產品經理是為了規避廣告法對於代言人的追責——鄧超已是內定員工，所以他在廣告中舉薦產品不算是代言。其實這只是媒體的一廂甘願。
在實際執法中，對于代言的認定主要看內容，只要在廣告案牘、畫面中，鄧超以自己身份舉薦了產品，就會被認定為代言，若果長虹出事，他難逃連帶責任。至於有人叫真，作為廣告主的董明珠代言格力、陳歐代言聚美優品、汪峰代言自己參股的耳機是否適合，只能說，沒事時，大家息事寧人，一旦出事，誰都難辭其咎。
「10歲下列童星在廣告中到底是代言仍然是僅僅作為演員參演」，工商總局廣告監督管理司司長張國華曾經做出過解釋，「所謂代言是你給這個產品做介紹、做舉薦，一做做一年、兩年，簽合同，你拿代言費。譬如說廣告主或是廣告策動者為了舉薦鼓吹這個產品，他做一個廣告，有一些小孩在那兒表演，介入廣告的流動，這個不是代言人……」所以，代言、參演的區別，一要看廣告，兒童是否主角；二要看合同，簽的是一次性仍然是長期。
至於新廣告法第十四條，「通過群眾傳佈媒介發佈的廣告理當顯著標明『廣告』，與其他非廣告資訊相區別」。此條規定，意在請求廣告擁有識別性，主要針對於大量混跡在新聞報導中的廣告案牘。若果細摳，影視植入廣告確鑿存在「將標註」的可能。無非，業內人士解讀，實際執法中，這種情況應該不會泛起。然而為了防止違法，之後廣告主可能會以投資的形式取代廣告投入加盟影視作品製作，二者的差別之一在於，前者開出的發票是製作費，後者開出的則是廣告費。
當然，新廣告法對于極限用語的界定，也沒有目前解讀中那末變態。整部新廣告法，以及「極限詞」關聯的只有「廣告不得使用『國家級』、『最進階』、『最佳』等用語。」為何不能使用以上三個辭彙，因為他們的表述太隱約，沒有鑽研資料作支撐。相反，若果你使用「某年度在某行業中銷量第一」這樣的嚴格表述，則不會被阻止。前提是你使用資料以及引用語等資訊時，必需真實準確並且標明出處。
新廣告法之所以頻頻被誤讀，與立法時加入了對於各地執法情況的考量不無關系。各地經濟發展不同，執法環境不同，一部更有彈性的法律遠比四平八穩、逐個例舉的法律更易貫徹執行——法規中看似處處馬腳，但只要你敢於以身相試，就必定會發現「總有一款適宜你」。
無非，既然有彈性，新法能否降妖除了魔，就要看各處所工商部門的執法狀況。這一點上，確鑿有值得玩味的內容：譬如執法力度時松時緊——不查是你的廉價，查你是我的本分。其中最顯明的例子，當屬今年年初，阿里（沒有巴巴）大戰工商總局，想瞭解詳情，請自行百度。
再譬如執法中多施行「民不舉官不究」。對于日趨氾濫的網際網路虛假廣告，意識到上當之時，網民們可能連網頁都來不及儲存，到時候拿什麼證據去舉報違法？
此外，還有一種變了味的「職業打假」。這種「致富」手腕發源於本世紀初某位有名的打假人，目前已被擴散。「職業打假者們」不僅專註於通過打假舉報獲利，而且劃分了勢力規模，對於自己區功能變數內的商家實施維護費軌制，不同的派系之間還會為了爭奪某個商家的節制權大打出手……
與其以及新廣告法玩文字遊戲，媒體們不如多關注，新法執行之中，這些問題的解決——新廣告法發力多大，不在於看起來馬腳多不多，而在於執法嚴不嚴！
這是「玩物益志」衝出娛樂界走向全行業的首篇文章。寫這種文章真累，因為此前我對於新廣告法的瞭解僅僅一知半解。但看到《新廣告法來襲：「全世界第二」冒頭》、《鄧超成產品經理暗地裡：解脫新廣告法限制》之類的文章，我本能的認為，傾盡行業之力、醞釀多年打造成型的新廣告法不會因為簡單的文字遊戲就被玩壞。
所以，我打算從離我最近的明星代言問題寫寫新法。動筆以前，我看了一遍舊法以及新法，通讀了媒體採訪工商總局廣告監督管理司司長張國華的文章，又分別與一名常年戰鬥在廣告第一線的同事（他不讓我提名字）以及朋友、上海華誠律所的朱晶晶律師長談了一次。因而，我相信這篇文章未必深刻，但至少不會泛起方向性過錯。（我不是專家，我只是專家思維的搬運工！）但願這篇文章對於大家瞭解新法有所說明。
最後，中秋剛過，給大家拜給晚年！
微信公家號：玩物益志
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