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來源：銷售與市場 作者：胡博超

我是星粉，喜歡喝咖啡，也喜歡鑽研一下星巴克。若說我對於星巴克最感興致之處，就是一直想搞清楚：這個沒有大規模廣告的連鎖品牌，是怎麼樣快速佔領市場的。

星巴克成立了二十多年，世界規模內的企業對于行銷廣告的正視顯而易見，而星巴克算是特例。

星巴克2014年財報也提到了在中國的目的是成長為美國本土以外的第一大海外市場。

所以不在電視以及搬移媒體上做硬廣告並不代表中國市場不主要。星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地應用了中國市場的特色、伙伴及會員來傳佈。

星巴克的哲學是平衡、節制、行銷、清醒、不講情懷。

伙伴以及顧客都是星巴克行銷的一部份。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦，而是連帶著把伙伴的腦也給洗了。星巴克要讓伙伴拿著並非尤其高的薪水賣命地跟著他。

平衡，是指星巴克在方方面面沒有做得極好的，也沒有極差的，然而把飲料質量、顧客體驗、門店裝修、伙伴管理等各方面平衡得恰到益處。

節制以及行銷，是指星巴克本色上是一個行銷公司，行銷的對象內含了伙伴以及顧客，它樹立了一個相對於封鎖的咖啡王朝。

清醒，指的是星巴克清楚地曉得自己是個上市公司而不是實現個人情懷之處，它的首要目的以及理念是取得收益。

不講情懷，指星巴克有句話印在伙伴券上：Ourpassionisyourreward（咱們的激情就是你的回報）。

恰到益處的多維度平衡

星巴克把飲料質量、顧客體驗、門店環境、伙伴管理平衡得至關完美，沒有顯明的短板，也不存在顯明的資源鋪張。

星巴克的咖啡確定不是業界質量最高的，但他給人塑造了高端的印象。

首先，咖啡要量產，星巴克在全世界有超過22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大。咖啡在星巴克已成為了工業品。

其次，追求客流量以及效力就必然會犧牲質量。全自動的咖啡機出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊時間，可以儘可能留住進店的客人。

星巴克明白：他面對於的絕大多數消費者並不懂咖啡，所以他的目的是讓消費者認可這就是咖啡，並留下「我喝到了高質量咖啡」的印象。

其實星巴克自己也間接承當真正的咖啡並非它的主要收入來源。

所以這部份投入仍然是很大的：省會城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡，但每一個店都配有專門的咖啡機做滴濾咖啡。每一個小伙伴入職後都要學習咖啡知識，頻繁進行咖啡tasting。這應不應該算是廣告費？

然後是顧客體驗以及門店環境，星巴克很大一部份勝利在於提供了一個利便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客發生太大的心理壓力。星巴克就像校園裡、藏書樓中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅乾淨整潔，而且旁邊剛好還有一個擺攤賣糖水的小販，其實人們不曉得這些座椅恰是小販放置的。

星巴克絕大多數門店有不止一個出入口，而且不同入口都開在店的不同方向，即便不喝咖啡，行人也可以把星巴克當成普互市場的走廊從中穿過。

星巴克的服務是半自助的，大部份服務終止在吧檯，需要自己排隊端飲料，這樣既節省人力又讓顧客免於潛在的壓力。

不少咖啡廳服務很好，讓你坐下點單，給你拿選單，飲料幫你端上來，甚至給續杯……這其實是在驅趕顧客。

服務延伸太遠，顧客會有壓迫感。簡而言之，在你花了幾十塊錢買了一杯飲料之後，服務員慇勤得甚至給你續杯。而你坐了一下晝，會想道：我就點了一杯飲料，這裡裝修這麼高級，服務員這麼慇勤半天，不走不好意思啊！人家會不會瞧不起我？要不要再去買一杯？但大多數人的心理價位只有一杯飲料那末多，於是他可能就不會時常光顧了。

大多數人潛意識中不把喝咖啡當成一次正式的消費行為：不會正兒八經地評估哪家好喝，哪裡專業，哪裡服務好，然後專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會嚇到別人的。

合用於所有人的「節制與行銷」

是說星巴克本色上是一個行銷公司，行銷的對象內含了伙伴以及顧客，它樹立了一個相對於封鎖的咖啡王朝，同時強調節制一切可以節制的因素。

對於內，低薪，卻能留下伙伴；對於外，高價，卻能招來顧客。

先說伙伴。它的思路就是讓伙伴覺得在星巴克工作是驕傲的事，受到尊敬，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價值的一大用場就是為伙伴帶來驕傲感，星巴克在中國仍然是格協調小資的代名詞：

「我在星巴克工作，我是咖啡師。」兩句話足矣。

星巴克給每一個伙伴強烈的「被尊敬」的感覺，還來自於：

1.每一個伙伴有英文名，回絕用工號來接替人名；

2.全面籠蓋的醫療保險以及牙科保險，無論兼職全職；

3.無非度區別上下級關系；

4.不懲罰伙伴，現金短溢或是打碎杯子一般不會讓伙伴來賠償；

5.熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感覺；

6.一套遊戲激勵系統。

回憶一下，蘋果把在店內修手機、電腦的叫什麼來著？Genius！星巴克應用企業文化在必定程度上勝利殲滅了員工之間的不平等以及不尊敬。星巴克的入職門坎並不高，有些學歷不是很高的伙伴，在這裡卻可以相對於輕鬆獲得人生的至高追求：被尊敬。不需要付出巨大的努力就能獲取高自我認同。於是薪資對於小伙伴們反而顯得無關緊要了。

你熟識的海底撈是否也這樣進行員工管理的？而且它比星巴克做得更多。

當然廣告方面，星巴克還應用伙伴來鼓吹自身。

星巴克最喜歡招校園兼職伙伴（一般是招大一大二學生，兼職時間更久）。每一個伙伴工作滿必定時間後每個月有10張免費咖啡券。

那末問題來了，星巴克員工幾乎有班就能免費喝到星巴克飲料，還要這10張咖啡券幹嘛呢？賣掉？星巴克公司不容許且太麻煩，大部份人的選取會是送給朋友、同窗。星巴克的兼職伙伴多來自大學校園，大量的免費券實際流向恰是尚未養成喝咖啡習氣或正在培育喝咖啡習氣的學生。他們或許原先因為一杯三十幾元￥的飲料被擋在外面，但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學生們畢業幾年內，就會有至關一部份成為白領……至此星巴克的廣告費以及員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用斟酌找誰代言在哪裡投廣告，分分錢花在刀刃上。

在顧客這邊，不妨以會員卡為例，看一看會發生什麼：

會員卡一張88元￥，異形的更貴。裡面有一張早飯券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。

出於是自己掏錢買的心理，標準人都會努力把這些券整個用掉。

買一送一，就是兩杯，你不能自己喝吧？於是難免拉朋友、拉同窗，拉個人來陪你喝星巴克，並且互相嘗一下對於方的飲料。2×3＝6杯。

早飯券？為何成心起這個名字？但願你買個糕點，也在培育顧客「早飯去星巴克」的消費習氣。

免費升杯？其實升杯的成本很低，有時候多做的甚至要倒掉。然而這張券既然是你買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。於是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。

咱們來算一下吧！6＋1＋1＝8杯，加之辦卡那次喝的飲料，一共九杯。至此大多數人都已喜歡並依賴上星巴克了。這就是為何星巴克永遠不過分強調單次銷售，卻惟獨努力推銷其會員卡的緣故，只要賣出去，就吃定你了。「買一送一」的券還讓你在不知情中拉來了朋友。而會員卡進級之後的行銷模式，更是多種多樣。

清醒的顧客需求導向

星巴克曉得自己是上市公司，暗地裡有一群華爾街的投資者以及股東，任何人沒有權力用它實現「開一個咖啡館，悠閑地坐上一下晝」那樣的情懷。

它的首要目的是取得收益，每一件事、每一個細節都恰到益處，直指靶心，不鋪張一丁點兒力氣。所有的指向都是讓顧客「購買」。不要久留，最佳喝完就走，還常來。

從店內的裝修以及傢具開始看。星巴克的門店裝修有統一原則，我認為內含這麼幾個特色：

1.功能分區（大體上分為吧檯區、沙發區、討論區、邊桌）；

2.創造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，並不會張貼更多的資訊）；

3.不提供私密性強的空間（坐位之間距離很近，不適宜長期談話）；

4.流通性強（桌子與椅子同高不適宜辦公、休閑流動，坐位緊挨走道，使顧客心理緊張不願久坐）。

而在網路行銷上，App功能的不同設定也體現了星巴克的清醒。

星巴克中國內地區App以及美國本土App對照：

中國內地星巴克App以及中國台灣地區星巴克App對照：

緣故是內地大部份受眾群體更在意星巴克帶來的「社會定位」，星巴克也在著力營造高大上的品牌形象。而台灣則更多把喝咖啡當做剛需。

星巴克招呼大家：來買我的限量卡吧！來買我家限量杯子吧！新的月餅出來快來買吧！金卡買十送一快買啊！

結論是，星巴克暫時沒有在國內做廣告的必要。

硬廣告是有目的的，那就是已有不少同類產品介入競爭了，消費者已養成為了消費咖啡的習氣，提醒你來咱們星巴克，而不是去COSTA。

星巴克目前有一點做得很勝利：國人以前不懂咖啡，他在國人腦海中植入「咖啡=星巴克」的概念，而且暫時不存在有顯明威逼的競爭對於手，自然還不到打廣告的時候。

其實星巴克有人人都能看出來的廣告：

飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極其統一。

還有社交行銷的巨大功勳，不都說今天去星巴克沒拍照就是白喝了嗎？

延伸瀏覽1：我對於星巴克行銷哲學的理解

若果認識一個東北女孩，有人可能馬上想到她穿貂皮；奉告你某某是廣州人，有人馬上說廣州人什麼都吃；看到一個人穿白大褂，就覺得他是醫生。心理學上有個名詞叫刻板印象就是形容這種現象的。

中國消費者在不知不覺中已形成為了對於星巴克的刻板印象：星巴克的建築以及裝修頗有特色。我個人喜歡把星巴克的店分為兩類：廣告店以及正兒八經店。

廣告店的特色是建築設計以及室內裝潢精心，以及當地文化、周圍環境交融得好。有的單論建築均可以稱為經典，譬如北京前門店。

這種店面通常不惜血本，往往位於遊覽名勝或核心商圈，強調擁有自己的單體建築，無論從外立面、細部仍然是室內裝修都極盡考究。這些地點有大量來自各地的遊客彙集，自然而然給人留下了星巴克的建築頗有特色的刻板印象。

「廣告店」，鼓吹收益兩不誤，而且賺得更多。然而這種店面在星巴克全國1676家門店中，比例應該不高。

更多的是什麼呢？是位於商場裡以及寫字樓裡的正兒八經店，沒有單體建築，室內裝修作風統一，這些店才是星巴克的主體。

前面說，看見穿白大褂的就以為是醫生。星巴克就是要這個效果，有些人第一次見星巴克就是那些「廣告店」，留下了刻板印象。星巴克的大多數店面室內裝修作風統一，所以當你進了一家普普通通的寫字樓裡的星巴克，也會在心裡預設它建築很獨特的。

等等，好像有人也這麼幹過吧，當然是蘋果……

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