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文/王文敏（鋼牙社成員，北京盛記傾誠餐飲管理公司總經理）

標題很惹眼，它給傳統快餐店判了死刑，會讓不少人不爽，所以有必要先拆解該標題，把問題說清楚，防止無謂的爭論。這個標題由「O2O」「將」「搗毀」「傳統餐飲業」四個部份形成，每一個部份都很主要。其中「O2O」以及「傳統餐飲業」兩個概念，缺乏權威定義，為防止因修辭問題誘發的曲解，我把本文對於這兩個概念的理解述說如下。

O2O即Online To Offline的縮寫，字面意思為線上與線下的連線，線即網際網路。線下可理解為傳統商業，線上可理解為任何網際網路資源。那末把兩者連線起來，其實就是將傳統商業業態與網際網路結合，讓網際網路成為線下交易的前台。它其實以及B2B、B2C等概念同樣，都是電子商務的形成形態之一。以及B2B、B2C等概念不同樣的是，O2O專註於本地日子服務，因為傳統商業業態就是商業門店嘛，無論零售業仍然是服務業，都是需要開店的，而商業門店必然只能服務本地並且是小規模的客戶。所以O2O就是網際網路對於這些商業門店的改造，那必然依然要以本地服務為主。這裡有不少好玩的問題，譬如你在周黑鴨的天貓店買一盒鴨脖子，給你送到家，這是B2C。你通過O2O平台在你家左近的便利店買一盒周黑鴨的鴨脖子，同樣給你送到家，這是O2O。個中差別自己體會吧。

O2O給傳統商業提供的主要價值是「多了一個展示、傳佈、結算的平台」，其最大效益是從空間上擴展了門店（也可能是個人）的銷售規模，我稱為銷售半徑，也有人稱為服務半徑。推進這個銷售半徑擴展的主要因素其實並不是網際網路，而是本地配送的逐漸成熟。所以，其實傳統商業門店到O2O是坐商到行商的轉變。本地配送對于O2O業態的成熟擁有主要意義，後文會對於此進行解釋。O2O還有一個特色，即其提供的基本都是非標準化的產品，恰是這個緣故，馬雲才把O2O機會留給了別人。

傳統快餐即開在人口集中地區的堂食快餐店，這些快餐店只做堂食或是堂食為主兼做外賣，最主要的一個指標是，專業。就是說快餐不是隨意說說就能被稱為快餐的，專業快餐是有標準的，只有具備「工藝標準化、出餐迅速化、餐品少許化」等要素的餐廳，才能稱為專業快餐店。在專業的快餐業內人士眼裡，不少所謂的快餐店都是徒有其名的二半吊子。譬如那些蘭州拉麵、沙縣小吃根本不屬於快餐業態。接下來我就用上述的O2O概念以及傳統餐飲的概念，來闡述「O2O將搗毀傳統快餐業」這一命題。

傳統快餐業「禍不單行」，外賣成最後一根稻草

一年前的今天，不少傳統快餐店還很好於。但就是這短短一年的時間，讓傳統快餐從業者迅速體會到了冬天的寒冷。給快餐業碳中送雪的主要是「異業加入競爭」以及「餐飲O2O」兩位大哥。

「異業加入競爭」源於異業生意不好做。因為經濟下滑以及電商對於傳統行業的衝擊兩個因素。原來位於基建產業鏈的人基本都閑下來了，這個群體規模龐大，在經由兩年的觀望之後，大部份人都絕望了。與其等那個需要墊資、需要討債的行業好起來，不如現在就開始進入一個天天都有現金流，不需要跳樓或是下跪討債的行業。於是餐飲業就成為了偏好，畢竟餐飲業在不少外行眼裡門坎是最低的，當然這是個很不錦繡的誤會。而為了迅速上手，為了降低風險，快餐店成為了這些人的偏好業態。另一方面，因為電商對于服裝店、母嬰店等傳統商業門店的影響，這些店的活路也被掐斷了。這個群體更是規模龐大，也都順理成章的進入快餐業，緣故同上。

這樣的狀況並不是筆者平空臆想，而是管理骨湯傾誠的切身體會，尤為是近1年的時間裡，整個快餐業無論直營業態，仍然是直營加盟混合業態的品牌，都感受到了這個行業的艱難。讓我能夠直接感受到的主要有兩點。一個是大量的外行進入快餐業，並且不少都熱中於開麵館，因為骨湯傾誠是麵館品牌，所以我對於麵館很敏感。在咱們的40多家直營店裡，大部份門店在今年都遇到了新開店的干擾，有新開店加入競爭是標準的，然而我說的情況是在短短八九個月的時間裡陸續或同時開不少店，新開店必然會對於旁邊的老店有影響，一般在開業早期一個月內是確定會有影響的，而若果是陸續或是同時開不少（咱們遇到的至多的是一家直營店旁邊在半年內新開11家麵館），那影響就大了。這些新開的店幾乎都不會成活，它儘管做不好卻能攪局，這是中國特色，大部份行業都這樣。成都小吃、黃燜雞米飯、重慶小面、蘭州拉麵這些業態就是這樣的狀況，外行看起來蓬勃發展，其實都是一群攪屎棍，大部份都沒賺到錢。我感受到的另一點是，50%以上諮詢加盟快餐品牌的人都是上述兩類人，依據加盟招商圈的資料，諮詢以及加盟骨湯傾誠的這樣，其他特許招商的快餐品牌也這樣。骨湯傾誠目前一年200多家的加盟速度，上萬￥人諮詢加盟事宜，這些都是來自快餐行業一線的一手資料，是十分可托的。

階段性的總結一下，因為基建行業以及服裝店等傳統商業進入絕境，這些行業的從業人員紛繁進入傳統餐飲業，並且主要進入了「傳統快餐業」，這些「攪屎棍」進入後整個行業一片血雨腥風。恰逢此時，餐飲O2O迎面殺過來，給「傳統快餐業」這匹駱駝壓上了最後一根稻草。恰是這根稻草搗毀了傳統快餐業。回到對於本文標題的解釋上來，O2O是網際網路對于傳統商業的改造，其最佳入口就是餐飲外賣，快餐首當其中，沒有比快餐更適宜O2O的領功能變數了。傳統快餐被搗毀的核心意思是「堂食為主的快餐店將消失，快餐業進入O2O時代」。這是一個什麼狀況的時代？30%以上的快餐店只做外賣以及外帶；20%的快餐店壓縮堂食麵積，向中央廚房的方向調整後廚，堂食銷量降低至一半下列；20%的快餐店只有中央廚房，即麗華快餐的模式。剩餘的30%，以堂食為主，甚至只做堂食，其實仍然是傳統快餐業態。這部份為何沒有被搗毀呢，因為中國之大總有看不清形勢的餐飲老闆在賠錢死撐。當然，以這部份人的認識層次，也只有死撐這一條路。接下來我就詳細闡述O2O這根稻草壓死傳統快餐業這頭駱駝的過程。這只是我的預測，目前這隻駱駝還在狗急跳牆。

高「坪效」高「人效」的潰敗

做生意最主要的第一是地段、第二是地段、第三仍然是地段，據傳這是李嘉誠說過的話。李嘉誠的生意主要是港口、地產以及傳統商業，都是坐商，其實他是說出了坐商的秘訣。傳統餐飲業作為典型的坐商，對於地段的請求更是如饑似渴。

我把餐飲業分為三個業態：高端餐飲、群眾正餐、傳統快餐。高端餐飲的本色是氛圍，其吃飯的屬性已弱化，社交以及裝13才是消費的根本目的。所以，位置的選取要更適宜氛圍營造，而不是吃飯。群眾正餐呢，畢竟是正餐呀，就是要正經的吃一頓飯嘛，所以顧客的消費狀況主要是解饞，好吃最主要，為了好吃也能容忍多走幾步，所以位置選取也相對於靈便。傳統快餐呢，當然是快最主要了，顧客都餓的扶牆走了，先把飯吃到嘴裡才是硬道理。能讓顧客儘快吃上飯的必要前提就是接近顧客，所以位置更主要。有多主要？除了了李嘉誠的表達模式，還可以表達為「地段抉擇生死」。就是說快餐店的位置能夠抉擇這家店的生死。這可不是危言慫聽。這個道理要想講明白就說來話長了，自己慢慢體會吧。

好位置必然房錢高，所以就把傳統快餐的基礎出產材料——店舖的費用推高了。成熟快餐品牌的選址可以說是哪裡房錢高去哪裡開店。就是說，高房錢是傳統快餐業的商業要素之一，其商業模式要基於高房錢進行設計。這恰是快餐業正視坪效的緣故。坪效這個概念原先出自傳統零售業，後來被服務業學過去的。坐商都需要正視坪效。正視坪效的行業說明其房錢是防止不了的大項支出，其實這些行業也都多多少少的要用到水，那為何沒不造出個「水效」的概念呢，因為買水花的錢無足輕重。咱們繼續沿著這個思路來推斷，若果哪一個行業正視「人效」，那末人員開支就是它的大項支出。勞動密集型行業都很正視「人效」。傳統零售業以及服務業即這樣。

說了這麼多，就是為了引出「坪效」以及「人效」兩個概念，因為他對于傳統快餐業過重要了。這個行業的潰敗根本上也是因為「坪效」以及「人效」大幅降低。高「坪效」高「人效」是傳統快餐商業模式設計的根本目的，因為只要這兩個指標夠高，賺錢就不是問題，反之賠錢就不是問題了。

《三體》讓咱們見識了宇宙文明間一種神奇的打擊模式—降維打擊。給沒看過《三體》的人普及一下這個概念，就是高維度文明打擊低維度文明。譬如四維打三維。維度之間的懸殊就是人以及蟲子的懸殊。這樣的打擊，在餐飲行業正在發生。

海底撈、呷哺、外婆家這些知名餐飲企業對于同業的打擊，就是降維打擊。這些企業的優勢是人效、坪效雙高，造詣高人效高坪效的手腕各不相同，然而維度是同樣的。這些極具競爭力的品牌，其優勢都在品牌以及商業模式的層面，也就是說，他們都對於品牌以及商業模式有高明的設計。而那些在苦苦爭扎或是膜拜海底撈的餐飲企業，都處於更低的競爭層次—經營層次。顯而易見，海底撈們對于同行的打擊是降維打擊。在快餐業，降維打擊來勢更為兇猛。因為快餐這塊肥肉，招來了內含BAT在內的所有餓狼。

咱們回過頭來看看，傳統快餐業是怎麼死的。咱們從需求角度入手分析，顧客進快餐店消費，只有一個需求，在舒適的環境裡吃飯。而傳統快餐店，可以知足顧客吃飯的需求，卻徹底無法知足舒適環境這一需求。餐飲業有兩種盈利模式，一種是「高毛利、低翻檯」，另一種是「低毛利、高翻檯」。毛利以及翻檯率是一對於矛盾，此消彼漲。快餐業即「低毛利、高翻檯」的盈利模式。高翻檯率的餐廳必然不會有舒適的就餐環境，因為為了維護更高的翻檯率，顧客必然要忍受排隊、等位、嘈雜等不良體驗。顧客進這樣的快餐店吃飯都是無奈之舉，因為沒有能夠提供徹底知足需求的餐廳，那就只能為了吃飯而將就環境了。也就是說，傳統快餐業是個存在嚴重缺陷的行業，一旦泛起解決缺陷的專案，這個行業就會被殲滅。就像二十年前的BP機，能解決遠距離通信問題，然而又有顯明的缺陷，一旦手機問世，它便迅速消亡。這也是典型的降維打擊。

外賣為什麼能實現降維打擊？

快餐的核心消費群體有兩大類，一類是流動人口，主要是路過或是左近辦事的人；另一個是常駐人口，主要是在左近工作或是棲身的人。開在車站、機場的快餐店主要顧客就是第一類人，然而因為車站、機場的商舖基本被壟斷，所以這是一個邊緣的特殊市場，沒有普遍意義。本文探討的也僅僅是第二類人群為主的快餐業態。所以說，在車站、機場、遊覽區這些壟斷場所，快餐店可能還會活得很好，然並卵意義，就像火車上的餐飲同樣，這些餐飲業態離體制很近，離餐飲業很遠。

常駐人口吃快餐，到店消費並非剛需。在舒適的環境下吃飯才是剛需。「舒適的環境」以及「好吃的飯」加到一塊兒才是剛需。降維打擊恰是由這裡開始的。低水平的快餐業者（即低維度）只能在既定的商業模式下進行經營層面的努力，譬如引進專業裝置、晉陞服務質量、使用最優質的原料等等，仍然是然並卵，你並無解決癥結問題。無非是把BP機黑白屏進級為彩屏。而高維度的解決專案是，重構就餐環境，讓它舒適起來。既然到店永遠舒適不了，為什麼不到家呢。在家裡或是辦公室吃飯，要比快餐店舒適的多。這個專案是，由到店消費向到家消費轉變，即堂食向外賣、外帶轉變。快餐業的這個缺陷，就這樣被外賣以及外帶解決掉了。這裡會有這樣一個問題，快餐的核心消費群是上班族，上班族到店吃快餐不少都為了離開辦公室，換個環境輕鬆一下，外賣是解決不了這個問題。然而外帶可以解決這個問題，出去轉一圈，然後去專門的外帶店裡買一份餐，回辦公室吃。便利店的速食產品恰是知足的這個需求。所以說，外賣以及外帶徹底解決了傳統快餐業就餐環境差的痛點。

外賣的市場機會，不少傳統快餐業者也看到了，他們認為既然外賣市場好，那我的堂食店就鼎力度開發外賣市場，不就趕上這撥機會了。這就是典型的初級思惟模式，是沒有看到這次快餐行業變革的本色。外賣並不是堂食的補充，而是另一種商業模式，一種更進階的商業模式，是坐商與行商兩種商業模式的區別。堂食店以及外賣店在店舖位置、店舖面積、產品結構、組織形態、資金投入、管理模式、邊際成本、銷售半徑等諸多方面都徹底不同。例如選址，堂食快餐店必需在一流商圈一流位置，而外賣店則徹底可以在一流商圈二流位置，甚至末流位置，因為堂食店需要接近顧客，而外賣店只需要產品加工以及形象展示。未來會有更多的外賣品牌像麗華快餐同樣，將展示徹底轉移到線上，只有中央廚房或是動作間。再譬如產品，堂食店可以賣麵條，然而外賣則徹底不行，大部份適宜堂食的產品不適宜外賣，適宜外賣的產品也不適宜堂食。

目前因為餓了嗎、百度外賣等O2O平台投入大量資金補貼商家以及消費者，使得不少傳統快餐店外賣銷量大增，這讓這些傳統快餐店老闆忘乎所以，以為自己趕上這波餐飲O2O紅利了，也因而有更多的快餐店老闆認為找到了問題的解決之道—讓自己的堂食店加入外賣大軍。殊不知，這其實是在往自己脖子上栓套。凡是網際網路平台，根本目的都同樣，即流量劫持甚至壟斷。現在各平台在應用這些堂食店培育使用者通過APP訂外賣的消費習氣，當規模足夠大的使用者養成為了這樣的習氣，那平台就能亮出獠牙了。不要小看習氣的力量，當大部份人都養成習氣，事態就很難扭轉了，因為無論商家仍然是使用者脫離平台的成本過高了，即改變成本過高了。這是不少企業都在應用的高明戰略，昂揚的改變成本是最大的競爭壁壘。

就是說，當消費者離不開平台的時候，商家也就離不開平台了。覺得不好理解我舉兩個例子。當年淘寶也曾經免費，也曾經號稱讓天下沒有難做的生意，慫恿了大批人前仆後繼的開淘寶店，這個時候淘寶上開店賺錢很容易。當網民養成為了在淘寶購物的習氣甚至離不開淘寶時，淘寶各種收費政策就出來了。此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財。打車軟體也這樣，滴滴打車剛開始出來就去忽悠計程車加入，這東西確定對於計程車司機有利，於是就欣然接受。其實滴滴是在通過車租車培育乘客使用這個APP打車的習氣。當使用者習氣養成為了，滴滴亮出獠牙，上滴滴專車。這時計程車公司哭了，然而為時已晚。使用者已被滴滴壟斷。若果前提容許，最後那些私家車也會被滴滴遺棄的，或是徵收更高額的「稅」。餓了嗎等這些O2O平台目的也是這樣的，只是還不到亮出獠牙的時候。

外賣O2O是一次快餐業的產業進級

可能有人會不理解，外賣需求一直存在，為何現在才跳出來推翻傳統快餐業呢？仍然是因為這些O2O平台。兩個方面，一個是這些平台的補貼使外賣市場指數級的速度擴展，這使外賣在不少堂食店老闆的眼裡由雞肋變為雞腿，因而自發組建送餐隊伍；另一方面，這些O2O平台紛繁建設配送隊伍。這兩股力量使本地配送成為一個成熟的職業甚至是行業。這樣，本地配送這個餐飲外賣的大問題就被解決了。

那是否線下端的這些店就只能等死呢？當然不是，所謂亂世出英雄，行業變革期，恰是機會至多的時代。首先要透闢的意識到，就像當年的淘寶、京東等B2C、C2C電商同樣，O2O必然會推翻快餐行業。那末再看看淘寶以及京東做大之後，哪些電商品牌依然過得很好甚至更好了呢？不少，譬如三隻松鼠、阿芙精油。這些品牌有個共同點，都趕上了電商的流量紅利。但人家能夠認識到這流量紅利會電光石火，所以在分享流量紅利的同時建設品牌。當淘寶做大時，三隻松鼠以及阿芙精油也做大了。這時電商平台更需要這些品牌來給它違書，否則就會流失使用者。因為平台劫持的是使用者的手機流量，而品牌劫持的是使用者的心智。平台不願意用自己劫持的流量去抗衡品牌商家劫持的使用者心智，互相違書才是最聰慧的做法。至於為什麼品牌劫持了使用者的心智，這原先是個專業的話題，只有懂品牌建設的人材會明白是什麼意思。可以這樣理解，品牌建設的目的就是讓消費者在有消費需求時首先想到它，並且有好感，這本色上就是心智劫持。

O2O平台也是同樣，做大之後更需要優質的線下商家來維護使用者。目前正處於O2O平台的流量紅利階段，快餐業人士此時獨一能做的事就是建設品牌，劫持使用者的心智，當你品牌建設勝利時，才是你能夠鬆一口氣的時候。當然，其實即便沒有O2O影響，品牌建設依然是極為主要的。因為快餐行業已進入品牌競爭的階段。快餐業從業人員目前面臨的威逼或是機遇是，這個行業的競爭進級。原來在經營層面競爭，也就是產品好不好吃、裝修有無特色、管理模式是否先進、管理效力是否高等等。現在也就是進級之後呢？這些經營層面的因素做的好，才有資歷在這個行業裡介入競爭。若果這些因素有一項做不好，就必然被淘汰。未來會有大量的快餐從業人員被淘汰，因為他們並不能意識到，面對於來自品牌建設以及商業模式層面的高維打擊，自己就像人類面對於三體文明同樣不堪一擊。三體人對於人類說：你們是蟲子，殲滅你們，與你們無關。傲慢致使人類的消亡，傲慢的快餐業者也會因傲慢而被淘汰。

順便提一句，在快餐行業，什麼是商業模式層面呢？可以這樣理解：你作為一個快餐企業從業人員，若果老是在鑽研「TC、QC、出成率」這些指標，那你就處於經營層面；若果你鑽研的是「坪效、人效、產品結構、半徑效力」這些指標，那你就處於商業模式層面。若果這些你都沒鑽研過，那你處於蟲子層面。

（本文為掌櫃攻略原創內容，作者：王文敏，北京盛記傾誠餐飲管理公司總經理，專註於小型餐飲的鑽研與實踐。轉載請註明出處）